白沙液酒:“抱着金娃娃讨饭”

白沙液酒当年辉煌到什么程度？排队买酒要凭票，买到一瓶能高兴好几天。在湖南长沙，还有一条街叫“白沙液街”。可如今，除了老一辈湖南人，知道它的人已经不多了。这样一个具有很高品牌价值的白沙液酒如今却在一步步淡出人们的视野。

白沙液的品牌底牌，说实话，放在今天也是无数酒企做梦都想要的。1974年，毛主席在湖南考察期间品尝了当地一款酒，赞不绝口，亲自给它取名“白沙液”。凭这一条，白沙液就成了国内唯一由毛泽东命名的白酒。此后，白沙液不仅上了国宴、作为国礼送给国际友人，还远销东南亚、西班牙等地。到80年代末90年代初，年销售额一度达到8800万元，风头一时无两。

但品牌价值这东西，得来难，守住更难。有业内人士直言不讳地评价道：“白沙液是个好品牌，但现在‘抱着金娃娃讨饭吃’。”白沙液长年依赖“自然销售”，主要靠本地婚宴市场支撑，每年不过五六千万的体量，与曾经的辉煌形成了巨大的反差。

更让人不解的是，白沙液明明是“兼香型白酒的开创者”，但在产品布局中，酱香酒的比例明显高于兼香。连开创者自己都对兼香缺乏坚定信念，又怎么让消费者为它买单？

在市场营销上，白沙液的没落可以说是典型的“起个大早，赶了晚集”。上世纪80年代，物质匮乏，计划经济时代“酒香不怕巷子深”的逻辑还能行得通。白沙液凭借过硬的口碑，在门市部排队都未必能买到。但到了90年代末，市场环境已经发生了天翻地覆的变化。各大酒厂纷纷做起电视广告，铺天盖地的宣传把消费者的目光一一抢走。而白沙液呢？正处在改制转型的阵痛期，根本无暇顾及市场推广。一个在风口上被落下的人，是很难再追上去的。

营销模式的滞后只是表象，更深层的原因是经营理念没能及时转变。当其他酒企从“广告驱动”转向“渠道驱动”，开始深耕品牌塑造和渠道运营时，白沙液还停留在过去的打法上。有人说它是“一直沉浸在‘光瓶酒’的世界无法自拔，原地踏步停滞不前”。结果是，这个曾经响当当的名酒，除了湖南本地，其他地方的人越来越没听说过。

如果说营销没跟上只是“挣不到钱”，那品质出了问题就是“砸招牌”。90年代末，白沙液在销量急剧下滑、酒厂改制双重打击下，为了维持生计，不得不降质保量。酒厂被迫生产较低品质的产品来维持现金流，但这一决定无异于饮鸩止渴——产品品质下降，消费者越来越不买账，销量进一步萎缩，形成恶性循环。

然而有意思的是，白沙液在“降质”方面犯过错，在“不降质”方面也吃过亏。改制后，由于没有稳定大规模的酿酒基地，在自身条件不具备的情况下，白沙液宁愿错失白酒“黄金十年”的发展机会，也没有向消费者兜售一瓶经不起推敲的白酒。白沙液董事长李应国说过一句话：“白沙液品牌的建立需要好几代人上百年的努力，但如果不加爱惜，品牌塌方几年时间就够了。”这话说得一点不假，但问题在于：当整个行业都在高速奔跑时，你宁可“原地等待”也不降质，这份坚守虽然值得尊重，却也客观上让品牌错过了黄金发展期。这是一把双刃剑，砍伤的是自己。

最后说说最核心的问题——体制和决策。白沙液的前身是1952年成立的国营长沙酒厂，在计划经济时代，有国家政策托底，生产什么、卖到哪里，都由上面说了算，酒厂只管把酒酿好就行。但到了90年代，改革开放深入，市场放开，洋酒、啤酒、其他品牌的烈酒纷纷涌入，白酒行业进入了充分竞争的新时代。

此时的白沙液却陷入了一场漫长的阵痛。经历连年亏损，到2003年，酒厂已负债累累。在有关部门动员下，这家老牌国有企业改制为民营股份制公司。但改制的路并不顺利。2003年，酒厂老厂房被拆除，工厂迁到宁乡新建基地。搬迁意味着生产的中断，也意味着品牌与白沙古井、白沙液街这些“根脉”的断裂。品牌与地理符号的绑定被打破，无形资产大幅流失。

改制之后，决策层也出现过摇摆。在兼香和酱香之间，到底主攻哪一个方向？这种战略上的犹豫不决，让白沙液在市场上始终没能找准清晰的定位。

好在白沙酒并没有到此为止。2017年至2018年，白沙液投资1.2亿元在宁乡关山古镇建起了年产基酒千吨、储酒万吨的“白沙液酒庄”，终于有了稳定的酿酒基地。近年来，白沙液也重新调整了产品布局和渠道策略，2025年上半年销售收入实现了成倍增长。

在2026年春天的第114届全国糖酒会上，白沙液也设了展位，带着多款代表性产品亮相。那条以它命名的白沙液街，至今仍留在长沙岳麓区，默默见证着这款酒的起落沉浮。

白沙液的没落警示所有的后来者，经营品牌经营必须遵循市场规律，一步跟不上，步步都将落空。